“Jobs To Be Done” Yaklaşımı ile Müşteri Değer Önerisi Geliştirilmesi

Müşteriler ürün değil, sorunlarına çözüm isterler….

Müşteriler, nadiren şirketin kendisine sattığını düşündüğü şeyi satın alır (Peter Drucker)

Müşteri Değer Önerisi

Öncelikle müşteri değer önerisini tanımlayarak başlayalım. Tüm işletmelerin temelinde, aşağıda Şekil 1’de gösterildiği üzere, dört birbirine bağlı unsurdan oluşan, bir iş modeli vardır. Her gelişen işletme, güçlü ve—-müşterinin yapmaya çalıştığı bir işi, etkili, rahat ve ekonomik bir şekilde gerçekleştirmesine yardımcı olan bir ürün, hizmet veya ikisinin etrafında şekillenir. Müşterinin gerçekleştirmeye çalıştığı iş, ürün ve/veya hizmet, buna erişim veya dağıtım şekli, satın alma, kullanma ve bakımda yaşatılan deneyim, fiyat, hepsi birlikte başarılı bir iş  modelindeki müşteri değer önerisini oluşturur.

Şekil 1: Dört unsurlu iş modeli

Müşteri için yaratılan değeri üç temel gösterge belirler;

1. Yapılmaya çalışılan iş müşteri için ne kadar önemli?
2. Mevcut ürün, hizmetlerle müşteri ne kadar memnun?
3. Yeni müşteri değer önerisi, diğer alternatiflere göre, müşterinin işini ne kadar daha iyi görüyor?

Yapılmaya çalışılan iş müşteri için ne kadar önemli ise, yeni müşteri değer önerisi ile yapılmaya çalışılan iş arasındaki uyum ne kadar iyi ise, genellikle yeni ürün/hizmetin fiyatı ne kadar düşük ise, müşteri değer önerisinin müşteri için yarattığı değer o kadar yüksektir.

Yeni bir müşteri değer önerisi oluşturmadaki ilk ve en kritik adım, müşterinin çözüm bulamadığı önemli işleri bulmaktır.

‘Jobs To Be Done’ (Yapılacak İşler) Yaklaşımı

‘Jobs To Be Done’ yaklaşımı, inovasyon ile büyümek isteyen şirketler için rehberlik sağlar. Müşterilerin neden belirli ürün ve hizmetleri hayatlarının parçası haline getirdiğini açıklar.  Müşteriler bunu, önemli ancak henüz  çözülememiş problemleri, işlerine çözüm bulmak için yaparlar. ‘Job To Be Done’ yaklaşımı, geleneksel pazarlama yaklaşımlarının müşteri ‘ihtiyaçları’ kavramından çok farklıdır. Neden bazı inovasyonların başarılı ve diğerlerinin ise başarısız olduğunu açıklar. Aynı zamanda rekabeti, gerçek farklılaşma ve uzun vadeli rekabet avantajı yaratacak şekilde çerçeveler. Hatta liderlerin, şirketlerinin amacını büyük bir kesinlikle ifade etmelerini sağlar.

Ürün değil ilerleme…..

‘İş‘, bir kişinin belirli bir durumda gerçekleştirmeye çalıştığı ilerlemedir. Bir hedefe veya arzuya doğru hareketi temsil eder.  Bir iş, yalnızca ortaya çıktığı durum içinde tanımlanır ve başarılı bir çözüm yaratılabilir.  ‘Durumsallık’ fikri, ‘iş’ tanımının temelini oluşturur – müşteri özellikleri, ürün özellikleri, yeni teknoloji veya trend’ler değil. 

Geleneksel pazar segmentasyon çalışmaları, ürün kategorisi, fiyat noktası veya yaş, cinsiyet, coğrafya ve sosyo-ekonomik  kriterler gibi demografik göstergelere göre yapılır. Bu kategoriler ve göstergeler genellikle müşterinin belirli bir ürüne olan ilgisiyle ilişkili olsa bile, müşterinin ürünü satın almasının kök nedeni değildir.

Birçok ürünün başarısız olmasının temelinde işte bu, ‘nedenselliğe’ değil korelasyona odaklanmaları yatmaktadır.

Benzer şekilde geleneksel pazarlama yaklaşımlarında, çoğu zaman ‘ihtiyaçlar’ çok geniş tanımlanır veya daha da kötüsü yalnızca mevcut ürün ve hizmetlerle ilişkili ele alınır.

Tespit edilen ‘ihtiyaçlar’, müşterinin mücadelesinin daha geniş sosyal ve duygusal boyutları dikkate alınmaksızın, genellikle yalnızca “işlevsel” ihtiyaçlarla sınırlandırılır. Oysaki çoğu durumda sosyal ve duygusal boyutlar ana belirleyicidir.

Yeni alanlarda, inovatif müşteri değer önerileri geliştirmek için, insanların ne tür ürünler satın alma eğiliminde olduklarını anlamaya çalışmaktan vazgeçilmeli ve bunun yerine belirli bir durumda ne yapmaya çalıştıkları doğru çözümlenmelidir.

İyi tanımlanmış bir ‘iş’, adeta  bir inovasyon reçetesi sunar. Geleneksel pazarlama ‘ihtiyaçlar’ kavramından farklı olarak,  çözülmeye çalışılan iş konusunda çok fazla detay içerir.

Başarılı inovasyonlar, belli durumlarda müşterinin arzu ettiği ilerlemeyi sağlar, mücadelelerini çözer ve karşılanmamış özlemlerini yerine getirir. Eskiden sadece yetersiz veya çözümü var olmayan işlerini gerçekleştirirler.

‘İş’leri derinlemesine anlamak, şu anda ‘tüketici olmayan’ gruplar da dahil olmak üzere, farklı “iş tabanlı” segment odağı ile, büyüme ve inovasyon için yepyeni yollar açar. Henüz tüketici olmayanlar, çoğu zaman çok büyük bir büyüme fırsatı yaratma potansiyeline sahiptir. 

Ana iş alanının ötesinde büyümek, bunun ötesini düşünme yeteneğine sahip olmak ve yepyeni alanlarda büyümenin kilidini açmak için, ‘Jobs To Be Done’ çok önemli bir araçtır.

‘İş’ leri Görebilmek ve Bulabilmek…..

‘İş’ analizi, toplanılan müşteri veri ve araştırmalarının çöpe atılmasını gerektirmez. Persona’lar, etnografik araştırma, odak grupları, müşteri panelleri, rekabet analizi vb., önemli müşteri iç görüleri ortaya çıkarmak için geçerli başlangıç ​​noktaları olabilir.

Bu çalışmalardaki önemli noktalardan biri de, müşteriler her zaman ne istediklerini ifade edemezler ve bunu yaptıklarında da eylemleri tamamen 

farklı bir hikaye anlatabilir.

‘İş’ leri görebilmek, müşteri ile ilgili tüm iç görüleri, tutarlı büyük bir resim haline getirmek gibidir. Geleneksel data analiz ve segmentasyon çalışmalarında olduğu gibi sürekli daha küçük parçalara bölüp anlamaya çalışmak değildir.

Daha çok, belirli bir durumda ilerleme kaydetmeye çalışan bir kişinin mini belgeselini çekmek doğru bir benzetme olacaktır.

Bu mini belgeseli en zengin içerikle çekmek ise;

• müşterinin içinde bulunduğu koşulların detaylarını,
• o belli durumda ilerlemeye çalışırken önüne çıkan engelleri, verdiği mücadeleleri,
• yaşadığı olası kötü deneyimleri,
• kötü deneyimler sonucu hüsranlarını,
• henüz iyi bir çözümü bulunamamış işin ‘itici’ gücünü,
• yeni çözümün ‘çekici’ gücünü,
• halihazırda en iyi çözümü sunamamış olsa bilse kullanılan bir çözüm varsa, onu bırakacak olmanın olası stresini,
• kötü de olsa, alışkanlıkların etkisini,
• değişime karşı olan diğer etkileri  vb.

toplayan bir hikaye panosu oluşturmayı gerektirir.

Pek çok pazarlamacının düştüğü en temel hatalardan biri, çok müşteriden, gerçekte küçük bir anlamlı veri setinin toplanmasıdır. Oysaki ihtiyaç olan çok daha küçük bir örneklemden, çok geniş bir veri setinin toplanmasıdır.

Büyük inovasyon iç görülerinin genişlikten çok derinlikle ilgisi vardır.

Jobs To Be Done’ teorisi, ‘Design Thinking’ (Tasarım Düşüncesi) yaklaşımını tamamlar ve birbirleri ile uyumludur. ‘İş’ lerin dili ve bunları bulma süreci, tasarım düşüncesinin gerektirdiği derin müşteri iç görülerini geliştirmek ve müşterilerin satın almak ve kullanmak isteyecekleri, ilham verici çözümleri bulmak için güçlü bir araç seti sağlar.

Uzun süredir tasarım düşüncesi yaklaşımını uygulayan bir şirket, hala istedikleri sonuçları alamıyordu.  Kullanıcıların istediklerini söyledikleri ile gerçekten yapmak istedikleri, yaptıkları uyuşmuyordu. Kullanıcıları gözlemliyorlardı – davranışlarını, önce ne yaptıkları, sonra ne olduğu hakkında çok şey anlatabiliyorlardı ama yapmaya çalıştıkları işi tüm boyutları ile anlayamadıklarını fark ettiler. O zamandan beri ekip, inovasyon özetini tasarlamadan önce bir işin, yalnızca işlevsel değil, aynı zamanda duygusal ve sosyal bileşenlerinin de gözlemlenmesi ve keşfedilmesine odaklanan ‘iş’ tabanlı bir metodoloji (İnsan için Tasarım) oluşturdu ve başarı ile uyguladı. 

Inovasyon tasarımlarınızı ofiste yapamazsınız.  İnsanların çözmeye çalıştığı işleri tüm boyutları ile derinlemesine gözlemlemeli ve deneyimlemelisiniz.

İş Özgeçmişinin Oluşturulması

Rekabet avantajı, yalnızca müşterilerin ‘iş’ lerini anlayarak değil, aynı zamanda müşterilerin ürün veya hizmeti satın alırken ve kullanırken aradıkları deneyimleri yaratarak ve daha sonra, bu deneyimlerin müşteriye her zaman ve güenilir bir şekilde sunulabilmesini sağlamak için süreçler oluşturarak inşa edilir. Rekabetin kopyalaması zor olan şey budur. (Bkz Şekil 2)

Amaca yönelik markada farklılaşma, yüksek fiyatlama ve büyüme için çok önemli fırsatlar yaratırlar. Başarı bir şekilde geliştirilen amaca yönelik marka, müşterinin başka alternatifleri değerlendirmesine bile engel olur.

Şekil 2: ‘Jobs To Be Done’ Yapısı

İşte ‘Jobs To Be Done’ yapısında görüldüğü gibi müşterinin gerçekleştirmek istediği ilerlemeyi tanımlayan işlevsel, duygusal ve sosyal boyutlar, müşterinin vermeye istekli olduğu ödünler, alt edilmesi gereken rakip çözümlerin tamamı, müşterinin aşılması gereken engelleri ve kaygıları gibi bir ‘iş’in en önemli ayrıntılarını İŞ SPEC. dokümanında yakalamalısınız. Bu derin anlayış daha sonra, müşterinin engellerini aşmak ve ona gerek ürünü satın alırken gerekse kullanırken istediği deneyimi her zaman yaşatmak için bir plan içeren, müşteri değer önerisine dönüştürülmelidir. İş spesifikasyonu, ‘iş’ in tüm zenginliğini ve karmaşıklığını eyleme geçirilebilir bir inovasyon planına dönüştüren kılavuz olmalıdır. Net bir iş spec. olmadan tasarlanan en gelişmiş ürünlerin bile başarısız olması çok muhtemeldir.

Müşteri ‘İş’’leri Etrafında Yapılanma

Organizasyonlar genellikle kendilerini fonksiyon veya iş birimi veya coğrafya etrafında yapılandırırlar, ancak başarılı büyüyen şirketler yapısını ‘iş’ etrafında optimize eder. Rekabet avantajı, bir kuruluşun benzersiz süreçleri aracılığıyla sağlanır: bu da müşterinin işini gerçekleştirmek için fonksiyonlar arasındaki entegrasyondur.

‘İş’ teorisi merceğinden bakıldığında, kimin kime rapor ettiğinden daha önemli olan şey, müşterilerin yapılacak işlerini mükemmel bir şekilde gerçekleştiren müşteri değer önerilerini sistematik olarak sunmak için organizasyonun farklı bölümlerinin nasıl etkileşimde bulunduğudur.

Her ana fonksiyondan veya faaliyet grubundan sorumlu yöneticilerimiz var. Ürün gruplarından sorumlu yöneticilerimiz var. Ancak çoğu durumda, hiç kimse bir müşterinin işini anlamaktan ve şirketin müşterinin  hedef ‘iş’ini yerine getirdiğinden emin olmaktan sorumlu değildir. Organizasyonların bir müşterinin yapılması gereken ‘iş’ i etrafında entegre olabilmesi ancak öngörülebilir, tekrarlanabilir süreçler aracılığıyla mümkündür.

Geleneksel organizasyon yapılarının ve siloların değeri vardır ve kalıcı olmaları muhtemeldir. Büyük ölçekli yeniden yapılanmalar genellikle pratik değildir. Bu nedenle, daha iş merkezli bir organizasyona doğru ilerlemenin en iyi yolu, doğru süreçleri dikkatlice kurup entegre etmek, doğru şeyleri ölçmek ve zamanla iş merkezliliği kültüre yerleştirmektir.

Siz neden bu yaklaşım ile tanışmalı ve büyümenizde etkili bir araç olarak kullanmalısınız?

• Ciddi büyüme,  kalıcı rekabet avantajı yaratacak, kolay kopyalanamaz müşteri değer önerileri geliştirebilmek için,
• Sektörünüzde görmekte olduğunuz ‘yıkıcı’ olabilecek tehditleri, tam tersine fırsata çevirmek için,
• İnovasyon ve yeni müşteri değer önerisi yaratmada, yatırımlarınızın ticari karşılığını alabilmek için,