Şirket Müşteri Değer Önerisinin Geliştirilmesi ve Güçlendirilmesi

Müşteri Değer Önerisi

Öncelikle müşteri değer önerisini tanımlayarak başlayalım. Tüm işletmelerin temelinde, aşağıda Şekil 1’de gösterildiği üzere, dört birbirine bağlı unsurdan oluşan, bir iş modeli vardır. Her gelişen işletme, güçlü ve odaklı bir müşteri değer önerisi ile desteklenir. Müşteri değer önerisi, bir müşterinin yapmaya çalıştığı bir işi, etkili, rahat ve ekonomik bir şekilde gerçekleştirmesine yardımcı olan bir ürün, hizmet veya ikisi etrafında şekillenir. Müşterinin gerçekleştirmeye çalıştığı iş, ürün ve/veya hizmet, buna erişim veya dağıtım şekli, satın alma, kullanma ve bakımda yaşatılan deneyim, fiyat, hepsi birlikte başarılı bir iş  modelindeki müşteri değer önerisini oluşturur.

Şekil 1: Dört unsurlu iş modeli

Müşteri için Değer Nedir? Nasıl Yaratılır?

Sürdürülebilen finansal başarı gösteren şirketler, müşteri, çalışan, iş ortakları, tedarikçileri gibi tüm eko sistemleri için değer yaratan şirketlerdir.

Finansal başarı ancak değer yaratarak elde edilebilir. Peki değer ne demektir? Değer, her zaman bir farktır. Müşteri için yaratılan değer, müşterinin ürün veya hizmet için kafasında yaptığı değerleme, takdir ettiği değer ile ürün ve hizmet fiyatı arasındaki farktır. Yatırımcılar için yaratılan değer, sermaye getirisi (ROIC) ile sermaye maliyeti (Cost of capital)

arasındaki farktır. En başarılı şirketler, en büyük farkları yaratabilen şirketlerdir.

Müşterinin bir ürün veya hizmet için ödemek isteyebileceği veya ödemeye hazır olduğu en yüksek fiyat ‘ödeme istekliliği’ olarak tanımlanabilir.

• ‘Ödeme istekliliği’ ve fiyat aynı şeyler değildir.
• ‘Ödeme istekliliği’ geniş bir kavramdır. Ürün ve hizmetin işlevsel özellikleri belirleyici olmakla birlikte, işlevsellik dışında pek çok sosyal ve duygusal boyutta önemli etkenlerdir. Rekabet, piyasadaki fiyat düzeyini etkileyebilir ancak müşterinin ‘ödeme istekliliğini’ değiştiremez.

İşte müşteri için ‘değer unsurları’, müşterinin ‘ödeme istekliliğini’ etkileyen faktörler bütünüdür. Bunlar oldukça subjektif olduğu kadar, somut verilerden ziyade değer algısına dayanırlar.  Değer algısı ise marka, objektif olarak kalite, paketleme, tasarım, vb. değişik faktörlere göre  etkilenir. Müşterinin değer algısı ne kadar yüksekse, müşteri o ürün veya hizmet için 5 veya 10 kat daha fazla fiyat ödemeye isteklidir. Bazı müşteri grupları için değer algısı, ‘ödeme istekliliklerini’ arttırırken, bazı müşteri gruplarının ‘ödeme istekliliği’ her zaman en düşük fiyattır.

Değer unsurları, müşterilerin rakip ürünler arasında seçim yaparken kullandığı kriterlerdir. Aynı şekilde, çalışanların değer unsurları, işler arasından seçim yapmak veya mevcut şirketlerindeki deneyimlerini değerlendirmek için kullandıkları kriterlerdir.

Değer Eğrileri 

İdeal bir değer eğrisinde, tüm ‘değer unsurları’ için performansın olağanüstü olması gerekir değilmi?. Fakat böyle bir müşteri değer önerisi yaratmak imkansızdır. Her unsurda mükemmel performans, kaynak (para, insan, zaman, yönetimsel dikkat) gerektirir ve hiçbir şirket her ‘değer unsurunda’ üstün olamaz. Aslında, bir şirket her kriterde mükemmel olmaya çalışıp, kaynaklarını tüm değer unsurlarına eşit bir şekilde dağıtırsa, aslında müşteri değer önerisi tam tersine baştan aşağı vasat olur.

Başarılı şirketler tam tersine, kaynaklarını sadece birkaç ‘değer unsurunu’ güçlendirmek için kullanırlar ve müşterileri için daha az önemli olan ürün ve hizmet özelliklerinden taviz verirler.

Bir şirket, mutlaka ki müşterilerinin önem verdiği değer unsurlarında olağanüstü olmak ister. Bunu gerçekleştirebilmek için gerekli kaynaklar ise, müşteri gözünde alt sıralarda yer alan, olursa güzel  ancak olmazsa da müşteri için o kadar önemli olmayan ürün ve hizmet özelliklerinden taviz verilerek elde edilir. Bu karar -ne yapılmamalı, nereye az yatırım yapılmalı, bir şirketin kötü performans göstermesi gereken yerleri seçme– pratikte şaşırtıcı derecede zordur.

Aşağıda bir sigorta şirketi ve sigorta ürünü için örnek müşteri değer eğrileri, ve örnek olarak almış olduğumuz şirketin izlemesi gerekli stratejinin ana öğeleri yer almaktadır.

Peki siz, müşteri değer eğrinizi biliyormusunuz?

Müşteri Değer Önerisinin Geliştirilmesi 

Sağ üstten sol alta eğimli değer eğrilerine sahip şirketler imrenilecek rekabetçi konumdadır. Bu şirketlerin çoğu olağanüstü finansal performans gösterir. Ancak bazı riskler halen devam etmektedir.  Belki de en önemlisi taklittir. Rakip bir şirket, büyük ölçüde benzer bir müşteri değer önerisi piyasaya sürebilir. Bu durumda firmalar tekrar fiyat rekabetine dönmüştür. Bir şirketin değer eğrisi diğer şirketlerinkine benzediğinde, müşterilerin fiyata odaklanacağını hep akılda tutmak gerekir.  Başarılı bir strateji iki temel üzerine kuruludur: 

1. Müşteri için önemli ‘değer unsurlarında’ tüm rakiplerden çok daha iyi performans gösteren bir müşteri değer önerisi,
2. Rakiplerden farklılaşmış bir müşteri değer önerisi,

Şirketler değer haritalarını oluşturmak için, müşteri ve çalışanları ile anket çalışmaları yaparlar. Bu anketlerin tasarlanmasında, değer unsurlarının nasıl tanımlandığından, soruların daha genel mi yoksa daha özel ve detaylımı olacağına, kaç adet müşteri değer unsurunun yer alacağına kadar birçok faktör dikkatli olarak düşünülmelidir.

Şirketin mevcut performansını gösteren değer haritaları oluşturulduğunda ve bu rakiplerin performansıyla karşılaştırıldığında, şirket en önemli ‘değer unsurlarını’ seçerek nasıl rekabet edeceğine karar vermelidir. Müşterileriniz ve çalışanlarınız için en önemli olan birkaç faktör seçilmelidir. Şirketin hali hazırda performansının iyi olduğu değer unsurları tercih edilmelidir. Öte yandan, müşteri için daha az öneme sahip ürün, hizmet özelliklerini azaltmak veya tamamen bu özelliklerden vazgeçmek, önceliklendirme çalışmasının bir parçası olmalıdır. Şirketin tüm kaynaklarını, tüm değer unsurlarında iyi olmaya çalışarak harcarsak, kesinlikle biliyoruz ki ortaya gayet vasat bir müşteri değer önerisi çıkacaktır.

‘NE YAPMAYACAĞINIZI’, hangi alanlara, özelliklere ‘AZ HATTA HİÇ YATIRIM YAPMAYACAĞINIZI’, ‘KÖTÜ PERFORMANS GÖSTEREBİLECEĞİNİZ’ yerleri seçmek göründüğünden çok daha zor bir karardır. Değer odaklı strateji uygulayan – bazı değer unsurlarını güçlendiren ve diğerlerine az hatta hiç yatırım yapmayan – şirketler, performansta çarpıcı bir iyileşme yaşarlar.

DEĞER EĞRİNİZİ GELİŞTİRMEK

Gerekli alanlarda yeterince az yatırım yaptığınızdan emin misiniz? Gerçekten önemli olan özelliklerde, alanlarda tam anlamı ile parlayabilmek için yeterli kaynak yaratabildinizmi? 

En önemli değer unsurlarını seçerek nasıl rekabet edeceğinize karar verdiğinizde, ortaya çıkan değer önerisi stratejinizi tanımlar. Değer eğriniz daha sonra sol üstten sağ alta doğru gider.  Kesinlikle rakiplerinizin potansiyel taklit ve başarılı ikame müşteri değer önerileri ile gelme risklerini göz ardı etmeyin. Benzer yatırım getirisi ile müşterilerinizin ‘ödeme istekliliğini’ yükseltmek için 2 fırsat olduğunda, rekabeti yakalamayı değil, güçlü olduğunuz, müşterileriniz içinde önemli olan değer unsurlarında daha da mükemmelleşmeyi, farklılaşmayı tercih edin.

Müşteri deneyiminin hangi aşamalarında hangi değer unsurlarının önemli olduğunu daha iyi anlamak için, müşteri deneyim haritalarınızla, müşteri değer haritalarınızı örtüşmekte çok değerli iç görüler sağlar. Örneğin Google, Expedia gibi rakiplerine göre müşteriler için önemi düşük unsurlara odaklanmıştır. Google, her ne kadar müşteri için önemi daha düşük değer unsurlarını öne çıkarmış olsa da, bir müşterinin seyahat sürecinde, özellikle planlama aşamasına odaklanarak, Expedia benzeri online seyahat sitelerini kasıtlı olarak  etkisiz hale getirmiştir. Bu odaklanma, Google’ın seyahat edecekleri,  planlama süreçlerinin çok erken bir aşamasında edinmesine olanak sağlamış ve Expedia, booking.com’u Google’da reklam vermek için milyarlarca dolar harcamaya zorlayabilmiştir.

Stratejinizi şekillendirirken, özellikle  yeni müşteriler veya yeni işler kazanmadaki zorluklara ışık tutabilecek bir diğer faydalı yaklaşımda, pazarlama aşamaları ile (Farkındalık, Aşinalık, Düşünme, Kullanım, Kullanılan Ana Marka Olma) müşteri değer haritalarınızı örtüştürmek ve analiz etmek olabilir.

Dolayısıyla hiçbir strateji, ‘TRADE-OFF’ları olmadan olmaz.

Peki sizin müşteri değer öneri/lerinizi güçlendirmeye ihtiyacınız varmı? Böyle bir çalışma size nasıl faydalar sağlar?

• Şirket kısıtlı kaynaklarını en büyük etki ile, optimal şekilde kullanırsınız.
• Müşterilerinizin kategorideki ürün/hizmetleri seçerken, nelere değer verdiğini objektif olarak anlar, müşteri iç görülerinizi zenginleştirirsiniz.
• Müşteriniz için önemli ‘değer unsurlarında’ tüm rakiplerden çok daha iyi performans gösteren bir müşteri değer önerisi yaratırsınız.
• Rakiplerinizden farklılaşırsınız.

Kaynaklar: (1)  Harvard Business School, Business Strategy Certificate Program, Prof. Felix Oberholzer-Gee

(2) Reinvent Your Business Model, Harvard Business Review Press, Mark W. Johnson