Disruptive “Yıkıcı” Stratejiler

Disruptive (Yıkıcı) stratejiler geliştirilmesi

Yıkıcı stratejiler büyümede başarıyı garanti etmiyor ama hiç kuşkusuz yardımcı oluyor…..

Büyümenin Kaçınılmazlığı ⁽¹⁾

Araştırmalar gösteriyor ki, kabaca on şirketten sadece biri, birkaç yıldan fazla bir süre, hissedarlarına ortalamaların üzerinde getiri sağlayan bir büyüme gerçekleştirebiliyor. Çoğu zaman tam tersine büyüme girişimleri tüm şirketin çökmesine neden olabiliyor. 

Büyümeyi sağlamanın muhtemelen en göz korkutucu yanı, bunu bir kez sağlamada başarısız olursanız, gelecekte bunu başarma ihtimalinizin çok düşük olmasıdır.  Şirketin büyüme kasları bir kez güçsüzleştiğinde, tekrar güçlenmesi ve harekete geçebilmesi oldukça zor.

Yöneticiler büyüme zorunluluğundan kaçamazlar. Yine de, eğer tarih bir rehber ise, başarı şansı korkutucu derecede düşüktür.

Inovasyon bir Kara Kutumu? ⁽¹⁾

Neden büyüme yaratmak ve bu ivmeyi koruyabilmek bu kadar zor?

Gene araştırmalar gösteriyor ki, her 10 yatırımdan 2’si daha en başından başarısız oluyor, 6’sı yürüyen yaralı gibi zar zor hayatta kalabiliyor ve ancak 2’si şirketin toplam başarısını etkileyebilecek şekilde hayata geçebiliyor. 

Büyüme ve inovasyonun zorluğunun cevabı, fikirlerin şekillendiği süreçte yatmaktadır. Orta düzey yöneticiler, her şirketin inovasyon sürecinde çok önemli bir rol oynar. Orta düzey yöneticiler, pazarı garanti olmayan yeni ürün konseptlerinin arkasında durmakta genellikle çekimser kalırlar. Şirketlerin kaynak ayırma, önceliklendirme süreçleri, orta düzey yöneticilerin, her bir yeni fikrin hedeflediği pazarların büyüklüğü ve büyüme potansiyelini güvenilir verilerle desteklemesini zorunlu kılar. Önemli müşterilerden gelen görüşler ve geri bildirimler, yeni bir fikrin gerçekten potansiyeli olduğu iddialarının güvenilirliğini arttırır. Ürün henüz tam geliştirilmemişken, bu veriler, dayanaklar, analizler nereden gelir? Genellikle geçmişte başarılı olmuş mevcut müşteriler, benzer pazarlar ve ürünlerden gelir. Büyümek isteyen yöneticilerin sorunu, yarının heyecan verici büyüme pazarlarının bugün küçük olması ve destekleyici, heyecanlandırıcı somut verilerin olmamasıdır.  Bu büyüme ve inovasyonun zorluklarından sadece biridir.

Sonuçta gerçekten yenilikçi tüm fikirler, kaçınılmaz olarak mevcut müşterileri daha da mutlu etme girişimleri şekline dönüştürülür. Aslında bu kaynak ayırma ve onay süreçlerinden  ‘me-to’ (bana da) inovasyonları şeklinde çıkabilen yeni fikirlerin çoğu, ne yazık ki aslında gerçekten ‘yıkıcı’ büyüme yaratma potansiyeline sahip müşteri değer önerileri ve iş modelleri olarak şekillendirilebilirdi.

‘Disruptive’ (Yıkıcı) İnovasyon Modeli ⁽¹⁾

Rekabeti yenip yenemeyeceğimizi savaştan önce nasıl bilebiliriz? Yeni iş fikrimizi yıkıcı stratejilerden birine nasıl dönüştürebiliriz? Yenilikçi büyüme yarışında kazanacakları gerçekten tahmin edebilir miyiz?

‘Disruptive’ inovasyon…..uzun yıllardır bu kavram yanlış yorumlanıyor ve kullanılıyor. Akıllıca, yeni, biraz iddialı gözüken her şey ‘disruptive’ (yıkıcı) olarak tanımlanıyor. 

Ya da yeni teknolojilerin ‘disruptive’ (yıkıcı) olduğu söyleniyor. Oysaki yıkıcı olan teknoloji değil, teknolojinin hangi işler için ve nasıl bir iş modeli ile kullanıldığıdır.

‘Disruption’ bir teoridir; Farklı koşullarda rekabetçi savaşların sonuçlarını daha iyi tahmin etmeyi mümkün kılan kavramsal bir sebep ve sonuç modelidir.

İnovasyonunun koşullarına bağlı olarak 2 farklı inovasyon kategorisi vardır – ‘Sustaining’ (Sürdürülen) ve ‘Disruptive’ (Yıkıcı).

‘Sustaining’ (Sürdüren olarak tanımlayabileceğimiz) inovasyonlar, mevcuttan daha iyi performansa sahip ürün/hizmetlerle, talepkar, daha üst segment olarak tanımlanabilecek müşteri gruplarını hedefler. Bu tip bazı inovasyonlar, tüm iyi şirketlerin yaptığı gibi, yıldan yıla kademeli iyileştirmelerdir. Diğer bu tip inovasyonlar ise, daha çığır açan, bir anda rekabetin ötesine sıçrama yaptıran ve şirket konumunu iyileştiren nitelikte olabilir. Yeniliğin teknolojik olarak ne kadar zor olduğundan bağımsız olarak; yerleşik, sektöründe güçlü pozisyona sahip şirketler, bu tip savaşları neredeyse her zaman kazanır. Bu strateji, en iyi müşterilerine daha yüksek kar marjları ile satabilecekleri, daha iyi bir ürün yapmayı içerdiğinden, sektöründe güçlü firmaların bu tip inovasyon savaşlarına girmek için çok güçlü motivasyonları ve kazanmak için ise kaynakları var. 

‘Disruptive’ (Yıkıcı) inovasyonlar ise aksine, mevcut pazarlarda, mevcut müşterilere daha iyi ürünler sunmaya çalışmaz. Bunun yerine, mevcut ürünler kadar iyi olmayan ürün ve hizmetlerle pazarda rekabet kurallarını bozar ve yeniden tanımlarlar. Ürünler mevcut ürünler kadar iyi olmasa da – daha basit, daha kolay erişilebilir ve daha ucuz olup, daha az talepkar veya ürün/hizmetin kullanıcısı olmayan tamamen yeni müşterileri hedefler. 

Yıkıcı ürün/hizmet yeni veya daha az talepkar, daha alt segment müşteri gruplarında kendine yer edindiğinde, bu sefer iyileştirme döngüsü başlar. Teknolojik ilerlemelerin ve genelde ürün iyileştirmelerin hızı, müşterilerin onları kullanma beceri ve hızlarını bir noktadan sonra aştığı için, daha önce yeterince iyi olmayan teknoloji ve ürün/hizmetler, sonunda daha talepkar, daha üst segment müşterilerin ihtiyaçlarıyla kesişecek kadar gelişir. Bu olduğunda, ‘disruptive’ (yıkıcı) strateji izleyen şirketler, nihayet yerleşik, güçlü firmalara ciddi tehdit oluşturacak ve ezecek bir yola çıkmış demektir.

Peki, tehdit altındaki güçlü firmaların önündeki seçenekler nedir? “En az sadık, fiyata en duyarlı müşterileri elde tutabilmek için işlerinin en az kârlı tarafını korumak için yatırım yapılmalı mıdır?  Yoksa daha iyi ürünler için daha yüksek fiyatlar ödemeye hazır müşterilerde, yani en karlı işlerinde konumlarını güçlendirmek için mi yatırım yapmalıdırlar?”

Bu ikilemle karşılaşan yöneticiler için; daha alt segment müşterileri veya yeni potansiyel müşterileri daha ucuz ürün ve hizmetlerle hedefleyen saldırılarla savaşmak yerine, aldırış etmemeye motive eden güçlü faktörler vardır. ‘Sustaining’ (Sürdürülen) inovasyonlar, yıkıcı olanlara göre o kadar önemli ve çekicidir ki, yerleşik, güçlü şirketler,  ‘disruptive’ (yıkıcı) tehditleri ve fırsatları sistematik olarak görmezden gelir.  Ancak bu, nihai olarak, her şirketin yapması gerekeni yaparken, bir yerde kendi çöküşünün yolunu da hazırladığı anlamına gelebilir. Bu da, inovasyonun hem ikilemi, hem de çözümünün başlangıcıdır.

Bu nedenle, sektöründe güçlü rakipleri alt etmek için ‘disruption’ (yıkıcılık) etkili bir stratejidir.

‘Sustaining’ (sürdürülen) inovasyon stratejisi, yeni ve ciddi büyümekte olan iş alanları yaratmanın uygun bir yolu değildir.

‘Disruptive’ (yıkıcı) stratejiler, başarıyı garanti etmez ama kesinlikle yardımcı olur; Araştırmalar başarı ile büyüyen iş alanları yaratma olasılığını %6’dan %37’ye çıkardığını ispatlamaktadır.

Peki, şirketler istesede istemesede, her sektörde ‘disruptive’ (yıkıcı) trend’ler ve yeni oyuncular olacağına göre, yerleşik, güçlü şirketlerde, bunları doğru stratejiler ve iş modelleri ile fırsata çevirerek, bu güçlü büyüme rüzgarını arkalarına alabilirler.

Siz neden büyüme stratejilerinizi gözden geçirmelisiniz? ‘DISRUPTIVE’ (yıkıcı) stratejiler geliştirmeniz nasıl fayda sağlar;

• Sektörünüzdeki tehdit ve fırsatlar, bunların olası etkileri, rekabet ve potansiyel büyüme alanlarındaki hedef müşteriler ile ilgili, derin iç görüler elde edersiniz.
• Şirketiniz için stratejik fırsat alanları belirlenir ve önceliklendirilir.
• Gerek global, gerek yerel tüm zorluklara rağmen, şirketinizin kaynaklarını israf etmeden, kazanabileceğiniz alanlarda savaşa girerek, tatmin edici bir büyüme eğrisini nasıl yakalayabileceğiniz ortaya çıkar.   
• Şirketinizin inovasyon ve büyüme kaslarının güçlendirilmesi için, kritik başarı faktörlerini bilir ve gelişim aksiyon planınızı oluşturmuş olursunuz.

Sektörünüzde ‘YIKILMAK’ değil ‘YIKMAK’ istiyorsanız, yıkıcı stratejilerle yeni iş alanlarına girmek istiyorsanız, büyüme eğriniz 5 yıllık hedeflerinizi gerçekleştirebilmekten uzaksa, bugüne kadar inovasyon ve yeni müşteri değer önerisi yaratmada, yaptığınız yatırımların ticari karşılığını alamadığınızı düşünüyorsanız, şirketinize özel toplantı için bizimle iletişime geçin…..

Kaynaklar: (1)  Harvard Business School, Distruptive Strategy Certificate   Program, Prof. Clayton M. Christensen

The Innovator’s Solution, Clayton M.Christensen, Michael    E. Raynor